一、浅谈外贸网上零售的意义

在谈中小企业突破外贸零售的一些建议之前，先跟大家再聊聊外贸零售的意义。

2009年根据海关总署的数据，中国出口额已经达到了1.2万亿，占中国整个GDP的25%左右，同时也创造了数以万计的就业机会。但是我们现在也面临着很多困境，比如人民币继续升值，欧美的一些贸易制裁等等。外贸零售是否能从某种意义上找出走出困境的方法，我想答案是肯定的。

最近和一位生产宠物用品并且外销的朋友聊天，他给了我一个数据，如果他的FOB价格是1美元，通常他的产品在沃尔玛销售价格在4美元以上，在一些宠物专卖店的零售价格在6美元以上，而且这还是在没有品牌的前提之下。做一个粗略的估算，FOB 1美元的价格，考虑到海运、报关、物流的因素，进入沃尔玛货架之后的成本也不会超过1.5美元，中间巨大的差价给了销售环节。那我们通过做外贸零售就是要改变这种现状，让最终购买的消费者以更优惠的价格买到产品，让中国的生产或者贸易企业获得更丰厚的利润。

还是以这个宠物用品为例，如果企业自己通过外贸零售渠道销售产品，我想卖到2.5-3美元是没有问题的，这样不仅仅让消费者获得了实惠，也让企业获得了更多的利润，进而企业才有更过的资金投入研发去生产出更高质量和更好设计的产品，这个才是一个良性循环。而且这些还不是最终的效果，最终是需要通过零售渠道帮助中国的企业要回定价权，甚至逐渐培育受到欧美用户接受和亲睐的产品。当然知易行难，但是我希望我们需要坚持这个理念走下去。

二、中小企业外贸网上零售的做法

说完了外贸零售的意义，下面就是谈做法了，对于小型企业和中型企业，根据企业规模的不同，投入的程度和预期的不同，做法也不尽相同。

1、通过其他平台销售

第一种方法是通过其它平台进行销售，年营销预算在3-7万之间的企业，可以通过eBay、敦煌网这样的平台进行销售，在这样的平台上开个店或者将产品提交到这些平台上来销售。将因为平台相对投入较小，有成交才有支出，适合起步阶段。

2、自建销售平台

第二种就是通过自建平台进行销售了，下面介绍一下几种典型平台类型：

1）B2C综合性网站，Lightinthebox、Milanoo等，类似于Amazon，这样的大网站上产品种类、数量、品牌较多，所以对资金需求就可能比较大。

2）垂直B2C网站，Meritline、Goodorient等， 类似于Zappos，比较有针对性，只针对某一个行业或某一类产品，产品种类单一，但品牌众多。 种类越多，页面越多，关键字部署越容易些。

3）品牌垂直B2C网站，GlassesShop、Bagsok等，类似于VANCL，只销售自有品牌的产品。这类网站的建立门槛最低，对于企业要求相对简单，但是也是最难成功、推广难度最高的。所以SEO的功夫要做足，关键词要部署好（优化title、meta、robots、sitemap等）、网站内部文案优化（以适应海外搜索引擎偏好）、互惠链接、付费链接推广等。

三、外贸网上零售的注意事项

以上是外贸零售的几种类型，下面我再来讲讲在外贸网上零售中需要注意的一些事项。

1、物流方面

首先，要做好货运，就要做一些前期准备：网络设备、打印的输出设备、包装材料、数码相机、磅秤、卷尺、快递或邮局运单、条码贴纸、发票、报关单、自己的发货资料等。

准备工作做好后，就是运货过程了，以下是我的几点经验谈：

• 给每个有交易的买家都创建一个档案，记录买家用户名、发货日期、运单号等，用数据库来管理是最便捷的。
• 条件允许的话，在物品包装前后以及贴好运单后，都拍张照留着备用。
• 称重时，要准确填写物品重量和体积大小，以免发生意外时，能够提供准确有效的发货证据。
• 发货后，要保留相关的货运单据，并给买家发送一封货物已发出的信件。这对交易安全能起到保障作用，也能让顾客安心。

2、知识产权方面

域名权方面：比如说用别人的域名做商号、商标，或者别人的商号、商标做域名，都是侵权行为。按照美国法律，受害人可以要求法院判决侵权人把域名交付给自己使用。

著作权方面：第一个是网站版面，如果他人申请了版面著作权登记，我们再使用相同的版面的话，可能构成对他人著作权的侵犯；第二个是图片或视频，对别人原创的作品，包括绘画、摄影、录像、录音制品不加修改便使用，或者修改后使用，这都是对他人著作权的侵犯；第三个是论述或者产品说明，不能照搬过来使用。这些都可以构成对他人著作权的侵犯。

商标权方面：第一，关于商品。我国商标法律法规规定了9种商标侵权的方式，概括来讲，只要在相同或者相似商标上使用相同或者近似商标足以误导消费者的都属于商标侵权。其中，最严重的便是盗版商品，从生产到运输、仓储，再到销售，整个流程都会构成对别人商标权的侵犯。其次，便是修改别人的商业标识，但是仍然会误导消费者，使购买者混淆商品或者服务的生产商或者原产地的，也是对商标权的侵犯。最后，购买别人的商品后拆去商标，再贴上自己的商标，也是一种商标侵权。第二，关于服务。我们在进行推广的过程中使用其他服务商的商标（比如sina），但当网民点击sina的时候，进去的确是我们的网站，这便是商标侵权。

以上几种侵权方式一般都是名牌，而名牌产品就是拥有驰名商标，各国对驰名商标都是跨类保护的，譬如nike，对它的保护不仅包括运动产品，其他类商品一样受到保护。所以，在建设外贸网上零售平台的时候，不仅不能侵别人的权，还要保护自己。比如申请著作权登记、申请商标注册等。不然被别人恶意抢注之后，你有可能变成了侵权人，损失是不可估量的。

四、网上零售的案例分析

上面理论讲了一大堆，最后，在这儿我再给大家举几个实实在在的案例，供大家参考。

1、GlassesShop

GlassesShop一个外贸B2C新兴电子商务项目，项目依托GlassesShop.com进行配方眼镜的在线零售。GlassesShop目前已经能够为欧美消费者提供全系列的在线配方眼镜，其产品和服务包括单视力（近视和远视、散光）、渐进多焦点、双光和20/20办公镜片，同时提供各种高折射率和染色、变色、偏光镜片和镜片镀膜服务。

策划方面：

• 关注国外市场寻找商机。(市场容量、价格、利润、原产地、发展趋势)
• 分析竞争对手，知己知彼百战不待。(网站规模、营销力度、SEO表现)
• 寻找市场切入点。(产品定位、国家选择、推广策略)
• 设计可扩展、人性化和高性能的网站（网站设计、产品数据、特种流程和功能）

运营方面：

• 不断尝试各种推广手段,学习网络营销技术。( AdWords/SEO/Affiliate/Email/…)
• 持续SEO，以低成本取得竞争优势。(搜索分析、团队、资源、流程)
• 寻找适合自己的最佳网络营销组合。(广告渠道监测、投资回报率ROI)

资源整合方面：

• 与国际知名网络营销公司合作,获得再次提升。(每种网络营销手段都有改善空间)
• 构建强大的网上支付系统。(多币种和多卡种支持)
• 打造一流供应链和海外物流体系。(供应链优化和物流本地化)

客户服务方面：

• 做好客户服务，开展各种促销。(呼叫中心/在线客服/订单处理/投诉/退换货/…)
• 着力进行互联网口碑营销。(高质量软文，Facebook/YouTube/Twitter/Blog/…)
• 深度客户关系维护,培养忠实老客户。(通过许可式Email进行直复营销)

2、Pass4sure

Pass4sure.com是英国Freetech Service LTD旗下网站，成立于2005年，总部设在英国曼彻斯特，开始主要定位于为欧美国家IT考生提供IT认证考试研究和教辅资料。在网站运营初期，由于推广不到位始终无法有效地打开市场，面对行业内老牌公司的挤压和类似新公司的异军突起，该网站的运营面临关闭和团队解算的危机。

认证行业的培训类公司均面临几个紧迫的问题：1、产品特性决定着客户群体会比较单一；2、产品质量以及售后服务会直接影响客户的忠诚度；3、需要打造自身品牌，采用“品牌补缺”战略来占领部分市场。

针对这几个问题，Pass4sure做出了如下措施：

设计方面：

• 重新设计LOGO，并且给出了“Everything is under control”（一切尽在掌握之中）这句标语。
• 针对产品为IT认证考试材料这一专业性特点，按照不同的认证厂商和认证标准来统一规划网站设计风格， 便于客户的选购。

产品服务方面：

• 保证承诺100% Guarantee和Full Refund
• 设有365×24专人值班，24小时内邮件处理周期，为客户提供便利的售前售后服务
• 整合了最主流的支付方式(PAYPAL, VISA, Money bookers, Bank wire, West union, Discover)满足了98%以上用户的需求
• 为进军全球市场，建立了多个国别站点

经过不懈努力，如今的Pass4sure有着优异的Alexa排名，并早已打造出自己的品牌，成为全球知名的IT认证资料供应商，而且我们有理由相信它将会续写自己的传奇，在其他领域开拓新的篇章。

五、小结

经济危机的余波仍然存在，对此，我提出如下几点建议：

1、 对生产、采购和营销这些环节都要更谨慎，做好应急措施。

2、 节约成本，提高产品性价比。

3、 同行间相互扶持，增加抗风险能力。

4、 充分应用搜索引擎营销，并尝试使用线下广告渠道。

5、 积极与外贸网上销售企业合作，拓宽销售渠道。

6、 尽快解决外卡网上支付的瓶颈。

2009年是外贸网上零售崛起的一年，2010年会是外贸网上零售的井喷年。几年来，已有成百上千家外贸互联网零售网站崛起，并都取得了一定的成就。现在外贸网上零售模式已经变得清晰和成熟，国内已经成长出一些专门服务外贸网商的企业。他们能够提供从域名主机、建站、营销、支付到物流的全套解决方案；也出现了很多成熟的运营团队，并且发展态势很好，比如GlassesShop、Deal Extreme、米兰网、麦包包等。

从中国制造向中国创造的迈进中，中国的企业家们会通过外贸B2C的方式将产品行销全球，并最终建立品牌。在这个过程中，通过互联网进行网上销售，将会是一个最佳的途径。

达摩克利斯之剑 达摩克利斯是希腊神话中暴君迪奥尼修斯的宠臣，他常说帝王多福，以取悦帝王。有一次，迪奥尼修斯让他坐在帝王的宝座上，头顶上挂着一把仅用一根马鬃系着的利剑，以此告诉他，虽然身在宝座，利剑却随时可能掉下来，帝王并不多福，而是时刻存在着忧患。人们常用这一典故来比喻随时可能发生的潜在危机。

斯芬克斯之谜 斯芬克斯是希腊神话中以隐谜害人的怪物，埃及最大的胡夫金字塔前的狮身人面怪兽就是他。他给俄狄浦斯出的问题是：什么东西早晨四只脚走路，中午用两只脚走路，傍晚用三只脚走路？俄狄浦斯回答：是人。在生命的早晨，他是个孩子，用两条腿和两只手爬行；到了生命的中午，他变成壮年，只用两条腿走路；到了生命的傍晚，他年老体衰，必须借助拐杖走路，所以被称为三只脚。俄狄浦斯答对了。斯芬克斯羞愧坠崖而死。”斯芬克斯之谜”常被用来比喻复杂、神秘、难于理解的问题。

皮格马利翁 皮格马利翁是希腊神话中的塞浦路斯国王。他憎恨女性，决定永不结婚。他用神奇的技艺雕刻了一座美丽的象牙女像，并爱上了她。他像对待自己的妻子那样抚爱她，装扮她，并向神乞求让她成为自己的妻子。爱神阿芙洛狄忒被他打动，赐予雕像生命，并让他们结为夫妻。”皮格马利翁效应”后来被用在教育心理学上，也称”期待效应”或”罗森塔尔效应”，比喻教师对学生的期待不同，对他们施加的方法不同，学生受到的影响也不一样。

犹大的亲吻 犹大是《圣经》中耶稣基督的亲信子弟12门徒之一。耶稣传布新道虽然受到了百姓的拥护，却引起犹太教长老司祭们的仇恨。他们用30个银币收买了犹大，要他帮助辨认出耶稣。他们到客马尼园抓耶稣时，犹大假装请安，拥抱和亲吻耶稣。耶稣随即被捕，后被钉死在十字架上。人们用”犹大的亲吻”比喻可耻的叛卖行为。

潘多拉的盒子 潘多拉是希腊神话中第一个尘世女子。普罗米修斯盗天火给人间后，主神宙斯为惩罚人类，命令神用黏土塑成一个年轻美貌、虚伪狡诈的姑娘，取名”潘多拉”，意为”具有一切天赋的女人”。并给了她一个礼盒，然后将她许配给普罗米修斯的弟弟埃庇米修斯（意为”后知”）。埃庇米修斯不顾禁忌地接过礼盒，潘多拉趁机打开它，于是各种恶习、灾难和疾病立即从里面飞出来。盒子里只剩下惟一美好的东西：希望。但希望还没来得及飞出来，潘多拉就将盒子永远地关上了。”潘多拉的盒子”被用来比喻造成灾害的根源。

山姆大叔 山姆大叔是美国的绰号，产生于1812年美英战争时期。纽约州一位诚实能干的肉类包装商被人们亲切地称为“山姆大叔”。他担任纽约州和新泽西州的军需检验员，负责在供应军队的牛肉桶和酒桶上打戳。人们发现该厂的牛肉桶上都盖有E.A.-U.S.的标记。本来，E.A.是一个军火承包商的名字，U.S.是美国的缩写。碰巧山姆大叔(Uncle Sam)的缩写与美国的缩写(U.S.)相同，人们就管美国叫”山姆大叔”。美国人把”山姆大叔”诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国主义精神视为自己民族的骄傲和共有的品质。1961年，美国国会正式承认”山姆大叔”为美国的民族象征。

逛一个老外的博客时，见他右侧有js的悬浮式按钮，可以follow到他的twitter上，感觉形式不错就也想弄一个，搜了半天居然没有找到中文教程，结果看了个老外写的英文教程才算搞定，看来多会点外语还是有好处的，指不定什么时候就用上了，以后有时间再学个西班牙语准备。

又要扯远，书归正文，具体设置过程如下：

1.打开可以生成twitter follow me浮窗js代码的网站，自定义如下信息：

Twitter account:twitter用户名

Label:浮窗的样式

Color:浮窗的颜色

Side:浮窗的位置（左侧or右侧）

From top:浮窗距离页面上部的距离

2.点击 ‘Update Code’生成代码，并将其复制下来

3.进入wordpress后台，在外观-编辑-footer.php中找到</body>，在它前面将代码粘贴进去即可

ps:刚发现wordpress有个插件WP FollowMe也可以实现同样的效果，点此查看。

加了twitter follow me后，我又顺带整了个JiaThis的浮窗，它的网站上有详细的操作步骤，感兴趣的朋友也可以添加下试试。

Error 404，中文翻译成404错误页面，是指当用户通过搜索引擎或者直接打开已经不存在的链接时所返回的页面。404错误页面决定着用户是离开还是继续浏览你的网页，如果只是千篇一律的404-Not Found，显然缺乏个性且对用户不够友好，但如果设计的充满创意，就能给访客带来良好的用户体验，激励他们继续留在你的网站上。就像那句流行语所言“细节是魔鬼”。(Devils are in the details)

下面收集了一些国外优秀的404页面，受点启发，相信大家都能设计出属于自己的个性页面。本博404页啥样？

1.Southparkstudios（恶搞式，我喜欢）

2.Henrikhedegaard（homer老爹好可爱啊）

3.Fryewiles

4.Youcastr

5.Jhuskisson

6.Abduzeedo

7.Catalyststudios

8.Jibjab

9.Agens

10.Patterntap

无论任何网站，有效的“行动召唤”(call to action，以下简称CTA)都是其必须的部分，并非只局限于电子商务网站。不管是填写联系表格，订阅简报，还是贡献他们的时间，每个网站都有目标希望用户去完成。

CTA的作用主要包括：1.聚焦你的网站2.衡量你的网站成功与否3.引导你的用户

那么如何实施有效的CTA呢？以下总结了10个技巧：

1.奠定基础

在用户愿意去完成一种CTA之前，他们首先要意识到这种需求。资讯型广告在这点上做得非常好，它在要求用户做出响应之前，先识别出问题，并为用户提供这个问题的解决方案。

参考skype的例子：在其CTA(下载按钮)的紧上方有一段文字“用你的电脑打电话-给Skype上用户拨打时完全免费，拨打座机和手机价格便宜”，清楚的解释了用户下载skepe后将得到的好处。

2.提供额外的好处

有时候为了促成用户完成CTA，你需要给他们些甜头。折扣、参赛名额，免费礼物都可以激励用户采取行动。奥巴马在其募集竞选资金的网站上就用了这招，当你捐赠额度超过30$时，就可以得到一件T-shirt。这招就妙在它不仅鼓励你多多捐款，还把你变成了他们的活广告牌。

3.目标行动不要太多

让用户聚焦到你的CTA同样重要，太多的重点会令用户不知所措。对超市的研究表明：当提供给顾客太多的选择时，他们反倒不容易形成购买。给用户有限的选择，可以减轻他们的精神负担，一步步的引导是最有效的方法。每个网站合适的CTA数量不同。并且除了数量，CTA间的区别也同样重要。

以pbwiki.com为例，他们有三个action；1.create a wiki；2.view demo；3.buy now。虽然说3个不是一个不可接受的数目，但是‘create a wiki’和‘buy now’没有明显的区分，我是要先购买然后再安装，还是先安装然后购买？这很让人困惑。这里最好的选择是让用户先下载使用，然后再购买，这也是很多用户的习惯。

4.使用积极的迫切性的语言

好的CTA应该清晰的告诉用户你想要他们干什么。包含积极的词汇，比如拨打、购买、注册、订阅、捐献，这些词都是鼓励用户采取行动。为了制造紧迫感和立即行动需要，可以用上下面的短语：5.31日截止、仅仅几天、现在订购获取免费礼品等等。

Carsonified使用这种方法来销售workshop，为了制造紧迫感，他们向早注册的用户提供折扣优惠。

5.放在合适的位置

action在页面的位置也很重要，理想的状态时将它放在页面的上部中间。

picsengine.com 就很好的将see in action按钮就放在了页面的中上位置。

6.使用空白

不仅CTA的位置很重要，它周围的空白也同样关键。CTA周围的空白越多，能够引起注意的能力越强。与周围的内容混在一起，只会将CTA埋没在页面的噪声干扰中。

PlanHQ 为了让用户聚焦于CTA，就在其周围留出了大量的空白。

7.使用不同的色彩

颜色是一种能够引起注意的有效元素，特别是在周围色彩种类不同的时候，这种效果更明显。

Things（mac机的GTD应用 ）在这方面做的非常专业，在整个网页的色调是蓝色和灰色的情况下，CTA按钮用了高亮度的橙色，这种强烈的对比让你一目了然的知道下一步该干什么。当然也不能只依靠颜色对比，因为有为数不少的用户是色盲，根本就辨认不出来。。。

8.让CTA更大

网页设计师总是被要求将CTA做的更大，但是大小绝不是全部，颜色、位置、留白也很重要。
但是，不可否认，action的大小对最终效果的成功有很大的作用，CTA越大，就越容易受到关注。

Mozilla就采用了这种方式在firefox的主页上强调下载按钮。

9.每个页面都有CTA

CTA不应只在首页体现，你网站上的每一页都应该有CTA来引导用户，否则用户就会直接关闭网页选择离开。每个页面的CTA没必要一样，你可以为每个页面设置一个小的CTA，来引导用户完成你的终极CTA。

Basecamp website在每个页面的下面都添加了 tour和signup的链接。

10.完善整个过程

当用户响应你的号召开始行动，接下来的过程同样应该认真考虑。特别需要注意的是：如果你要收集用户的个人信息，不要收集一些不必要的。

营销人员总是喜欢建立一些人口统计信息，虽然这样做确有价值，但却可能导致用户在过程中放弃。在方面，wordpress.com是一个非常不错的例子，它只要求用户提供最低限度的信息就可以创建blog了。

结语

有效的CTA是一个网站成功的关键，它涉及到网站的可用性、创造性视觉设计和高超的文档写作。如果做得好的话，我们会丰厚的回报，而这正是当今经济环境下我们所需要的。

以上为Carrie所译，原文请见这里。